Halkla ilişkiler

Halkla ilişkiler bir işletmenin, kurumun ya da örgütün bağlantı kurduğu ya da kurabileceği kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve bunu devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim fonksiyonudur. Temelinde ikna, retorik, algı kavramları yatmaktadır. Kısa tanımıyla, kurumların kitlelerle iletişim kurmak amacıyla yürüttükleri, pro-aktif ve re-aktif olarak sürdürülebilen, kamu yararı esas alınarak devam ettirilen düzenli faaliyetlerdir. İngilizcedeki karşılığının "Public Relations" olması nedeniyle yaygın kullanımı "PR" olarak Türkçeye de yerleşmiştir. Public relations kısaltılarak PR şeklinde Türkçede kullanılmaya başlanınca bu PR'nin birleşik olarak ifadesi gerektiğinde de Piar ya da piyar şeklinde kullanılmaya başlanmıştır.

Halkla ilişkiler işletmenin hizmet verdiği kitle ile daha etkili iletişimde bulunmak üzere başvurduğu bir yöntem; bir işletmeyi iç ve dış müşterilere, bağlantılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma, belirli bir tutumu benimsetmeye halkı inandırma sanatıdır.

Halkla ilişkiler sıradan olmakla önemli olmak arasındaki farktır; işletmenin olumlu bir imaja sahip olması için gerekli tanıtım politikasının belirlemesi, işletmenin bu doğrultuda yönlendirilmesi, gruplar ve işletme arasında bilgi akışının sağlanması ve bu bilgi akımının gerekli etkinliği kazanarak amaçlanan sonuca ulaşması için yapılan planlı faaliyetlerdir.

Halkla ilişkiler uzmanları örgüt yönetimine halkın düşünce ve tutumlarıyla ilgili bilgileri getiren, girişimci fikirler üreten, tanıtma kampanyaları geliştiren, kampanyaları yönetim politikasına uygun olarak yöneten kişilerdir. Halkla ilişkiler uzmanlarının özellikleri arasında; yaratıcılık, inisiyatif, düşünceleri açık ve basit şekilde yazarak/konuşarak iyi ifade edebilme temel şartlarının yanı sıra, kamu ve özel sektör örgütlerinde danışmanlık yapabilme, halk ile olumlu ilişkiler tesis ve idame edebilme, karar verme ve problem çözme, araştırma becerileri sıralanabilir. Halkla ilişkiler uzmanları; dışa dönük, kendine güvenen, insan psikolojisi ve motivasyonundan anlayan, rekabetçi, esnek ve takımdaş özellikli olmalıdır.

Halkla ilişkiler kavramı, ilk Fransa'da ortaya çıkmıştır; ancak daha çok Amerika Birleşik Devletleri'nde rağbet görmüş ve üzerinde çalışılmıştır. Günümüzde artık ağırlıklı olarak basın ilişkileri kapsamında faaliyetler yürütülmektedir. Son yıllarda internet ve sosyal ağların da dahil olmasıyla, kitlelerle basın ve web aracılığıyla yürütülen karşılıklı, geri bildirime dayalı, simetrik iletişim faaliyetleri halini almıştır.

Temelinde dört ana modelden yola çıkar; Basın ajansı modeli, kamuyu bilgilendirme modeli, iki yönlü asimetrik model, iki yönlü simetrik model.

Günümüzde uygulanan temel model; karşılıklı iletişime ve geri bildirime (feed-back) dayalı olan iki yönlü simetrik modeldir.

Halkla ilişkiler çalışmalarını yaparken, propaganda yapmaz, ancak ikna edici ve dürüsttür. En çok karıştırıldığı kavramlar arasında pazarlama, reklam, satış teşviki ve propaganda bulunmaktadır. Şirketler, odaklanma açısından herkesi ele alamaz, daha doğrusu bu imkânsızdır. Bu nedenle çeşitli iletişim modelleriyle mesajını sınırlı sayıda insana veya insan topluluğuna iletmek durumunda kalır. Belli bir hedef kitleye hitap eder.

Halkla ilişkiler karması, pazarlama karmasıyla karıştırılmamalıdır. Pazarlama karması; ürün, fiyat, tanıtım ve konumlanmadan oluşurken, halkla ilişkiler karması; duyurum, kurumsal reklamcılık, basın sözcülüğü, lobicilik, yönetim danışmanlığı ve çeşitli kamu yararına faaliyetlerden oluşur.

Günümüzde Halkla ilişkiler yeni medya mecralarında sürdürülmekte olup Online Halkla İlişkiler olarak adlandırılmakta. PR olarak yaygın olarak kullanılan kısaltması olan Public Relations ise Online Public Relations olarak Dijital PR veya Online PR kısaltmasıyla Türkçe olarak adlandırılmakta.

Dijital PR diğer adıyla Online PR, geleneksel medyada yapılan PR çalışmalarının yeni medya mecralarına uyarlanmakta olan halidir. Arama motoru, sosyal medya, e-posta gibi dijital medya ağlarının bütününde yapılan pazarlama, imaj ve itibar çalışmalarıdır.

Tanımı

Halkla ilişkiler, bir ticari kuruluşun, kamusal organların veya sivil toplum kuruluşlarının hedef kitlesiyle diyaloğa dayalı, diğer adıyla çift yönlü olarak kurduğu iletişim fonksiyonuna verilen genel bir tanımlamayla ele alınan bir bilim dalıdır. Halkla ilişkileri uygulayan kurumların, paydaşlarıyla güvene dayalı ilişki kurmaları, kurumun sürdürülebilir itibarı, imajı ve kimliği açısından önem arz etmektedir.

Halkla ilişkiler modelleri

Kamuyu bilgilendirme modeli

Grunig ve Hunt'ın dört Halkla İlişkiler modelinden birisidir. Bu modelin en önemli temsilcisi Ivy Lee'dir.

Amaç	Bilgilendirme
İletişim Doğası	Tek yönlü, doğruluk önemli
İletişim Modeli	Kaynak → Hedef
Araştırmanın Doğası	Çok az okunabilirlik ve okuyucu araştırmaları
Günümüzdeki Görüş Alanları	Hükûmet, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar

İki yönlü asimetrik model

Grunig ve Hunt'ın dört Halkla İlişkiler modelinden birisidir. Bu modelin en önemli temsilcisi E. L. Bernays'dır.

Amaç	Bilimsel ikna
İletişim Doğası	Çift yönlü, karşılıklı dengesiz
İletişim Modeli	Kaynak → Hedef ← Geri Besleme
Araştırma Doğası	Formatif, tutum ve dengeleme
Günümüzdeki Görüş Alanları	Rekabetçi Şirketler

Basın ajansı modeli

Grunig ve Hunt'ın dört Halkla İlişkiler modelinden birisidir. Bu modelin en önemli temsilcisi P. T. Barnum'dur.

Amaç	Propaganda
İletişim Doğası	Tek yönlü, doğruluk şartı yok
İletişim Modeli	Kaynak → Hedef
Araştırma Doğası	Çok az
Günümüzdeki Görüş Alanları	Spor, tiyatro promosyonu

1. Basın Ajansı ve Tanıtım Modeli (1850-1900)

Basın ajansı ve tanıtım modeli, halkla ilişkilerin ortaya çıkmaya başladığı dönemleri içermektedir. Bu modelde halkla ilişkiler daha çok propaganda amacına hizmet etmektedir. İletişim dinleme yerine anlatma üzerine yoğunlaşmaktadır. Uygulayıcılar kurumlarla ilgili eksik, çarpıtılmış ve yarı doğru bilgileri yayabilmektedir. Basın ajansı ve tanıtım modelinde, iletişimin yapısı tek yönlü olup, bilgiler daha çok kuramlardan hedef kitleye akmaktadır. Buna karşılık, hedef kitleden gelen görüş, istek ve şikâyetler kurumca değerlendirmeye alınmamaktadır. Halkla ilişkiler çalışmalarının yapılmasında araştırmalardan çok az yararlanılmaktadır. Günümüzde basın ajansı ve tanıtım modeli, genellikle spor, tiyatro ve ürünlerin tanıtımında kişi ve kuruluşlar tarafından kullanılmaktadır. Modelin en tanınmış uygulayıcısı Barnum'dur. Özetlersek bu modelde amaç, duyurumu kullanarak medyada yer elde etmektir. Bu modelde çevresel hakimiyet ön plandadır, propaganda amacı baskındır, araştırma gereksizdir ve iletişim tek yönlüdür. Ayrıca kurumla ilgili yapılan etkinlikler hakkında medyaya haber bültenleri dağıtılır. Günümüzde, film ve TV yıldızları, kitaplar, televizyonlar için iletişim araçlarının yoğun olarak kullanıldığı bir tekniktir.

2. Kamuyu Bilgilendirme Modeli (1900-1920)

Bu model halkla ilişkilerin özünün uygulanmaya başladığı kamuoyunu bilgilendirme anlayışının egemen olduğu yılları kapsamaktadır. Kamuyu bilgilendirme modelinin amacı, ikna etme niyeti olmaksızın bilginin yayılmasıdır. Ayrıca kuruluşun kendisi ve faaliyetleri hakkında hedef kitlesine doğru bilgi vermesi olarak tanımlanabilir. Bilginin yayılması temel amaç olduğu için, iletişim kurumundan hedef kitleye doğru işler. Halkla ilişkiler personeli bu modelde bir gazeteci gibi görev yapmakta ve kuruluşla ilgili doğru ve objektif bilgileri hedef kitleye aktarmaktadır. İletişim yapısı bu modelde de tek yönlüdür. Kamuyu bilgilendirme modelinde araştırmalardan fazla yararlanılmamaktadır. Bu modeli kullanan halkla ilişkiler görevlisi genellikle, mesajın hedef kitle tarafından anlaşılıp anlaşılmadığını öğrenmek için “okunabilirlik testleri” yapmaktadır. Günümüzde kamuyu bilgilendirme modeli birçok kuruluş tarafından yaygın olarak kullanılmaktadır. Kamu kuruluşları, kâr amacı gütmeyen vakıf, dernek gibi kuruluşlar ve eğitim kuruluşları, hedef kitlelerine çalışmalarıyla ilgili bilgi vermek için bu modelden yararlanmaktadır. Modelin en bilinen temsilcisi Ivy Lee'dir. Gazeteci olan Ivy Lee, ilk halkla ilişkiler danışmanı ve modern hakla ilişkilerin öncüsü olarak kabul edilmektedir. Kamuoyu bilgilendirmenin çok önemli olduğuna inanmış ve başarılı uygulamalar gerçekleştirmiştir. Ivy Lee medya aracılığıyla kamuoyunu bilgilendirerek, kurumların birçok sorununun çözülmesini ve itibar kazanmasını sağlamıştır. Bugün kriz yönetimi olarak adlandırdığımız uygulama alanının başarılı ilk öncülerindendir.

3. İki Yönlü Asimetrik Model (1920-1970'ler)

İki yönlü asimetrik model, halkla ilişkilerin profesyonelleştiği dönemleri içermektedir. Bu modelin temel amacı bilimsel iknadır. Hedef kitleyi ikna edebilmek için gerekli olan sosyal bilim bulgu ve teorilerinden yoğun olarak bu modelde yararlanılmaktadır. İki yönlü asimetrik modelde iletişim yapısı, iki yönlü olup hedef kitleden gelen tepkiler de dikkate alınmaktadır. Ancak bu iletişim yapısında kurum daha ağır basmaktadır. Hedef kitleden gelen tepkiler, ikna amaçlı kullanılmaktadır. Diğer bir deyişle, hedef kitlenin tutum ve davranışlarının kurumun istediği yönde değiştirilmesi için bu tepkiler önemsenmektedir. İki yönlü asimetrik modelde araştırmalardan yoğunlukla yararlanılmaktadır. Bu araştırmalarla hedef kitlenin tutum ve davranışı değerlendirilmekte, kampanya sonrası etkileri ölçülmektedir. Günümüzde iki yönlü asimetrik model daha çok, birbiriyle rekabet eden kuruluşlarca kullanılmaktadır. Bunların büyük çoğunluğu tüketici ürünleri satan kuruluşlardır. Modelin en bilinen temsilcisi Bernays'tır. Bernays halkla ilişkiler alanının en önemli kişilerindendir. Çoğu yazar tarafından halkla ilişkilerin babası olarak tanımlanan Bernays, halkla ilişkiler danışmanlığı deyimini ilk olarak kullanan, ilk halkla ilişkiler kitabını yazan ve üniversitede ilk halkla ilişkiler dersini veren kişidir. Yaptığı çalışmalarda psikoanaliz ve psikolojiden oldukça yararlanmış, halkın gerçek istek ve ihtiyaçlarını iyi tespit ederek kampanyalarını gerçekleştirmiştir. Yürüttüğü kampanyaları kamuoyu yoklamaları ve araştırmalarına dayandırmış, verdiği mesajları etkili kılmak için doktor, ünlü, liderler gibi kanaat önderlerini kullanmıştır. Halkla ilişkileri uygulamalı bir sosyal bilim olarak gören Bernays, halkla ilişkilerin etkin yürütülmesi için; halkı anlamak için kişisel ilişkinin önemini, hedef kitleyi tanımayı ve empati kurmayı, rasyonel davranmayı, yüz yüze ve çift yönlü iletişimin önemini, bilimsel iknayı, araştırma ile iletişimi biçimlendirmeyi ve etik davranmayı önemsemiştir.

4. İki Yönlü Simetrik Model (1970'li Yıllar Sonrası)

İki yönlü simetrik modelin temel amacı, kuruluşla onun hedef kitlesi arasındaki karşılıklı anlayışı geliştirmektir. Halkla ilişkiler görevlisi bu modelde, bir kuruluşla hedef kitlesi arasında arabuluculuk rolünü üstlenmektedir. İki yönlü simetrik modelde de sosyal bilim teorilerinden yararlanılmaktadır. Ancak karşılıklı anlayışı geliştirmek için ikna teorilerinden daha çok, iletişim bilimi teorileri kullanılmaktadır. Bu modelde de iletişimin yapısı iki yönlüdür. Ancak iki yönlü asimetrik modelden farklı olarak, bu modelde hedef kitleden gelen tepkiler doğrultusunda kuruluşlar karar ve politikalarını değiştirebilmektedir. İki yönlü simetrik modelde araştırmalar temel alınmaktadır. Bu araştırmalarda anlayışın değerlendirilmesi yapılmaktadır. Kurum politikalarının hedef kitle yararına nasıl daha iyi hizmet edebileceği, kurumun hedef kitleyi, hedef kitlenin kurumu nasıl daha iyi anlayabileceğini belirlemede, araştırmalardan yararlanılmaktadır. Bu model günümüzde, sosyal sorumluluk anlayışını benimseyen kuruluşlarca daha çok kullanılmaktadır. İki yönlü simetrik modelin temsilcileri Bernays, profesyonel halkla ilişkiler yöneticileri ve eğitimcileridir. Halkla ilişkilerin iki yönlü simetrik modeli için gerekli koşullar Okay ve Okay (2002) tarafından; iletişimin anlaşmaya götürmesi, sistem yaklaşımı, karşılıklı bağımlılık ve anlayış oluşturma, denetim ağırlıklı sistemlerin açık oluşu, akış dengesi, eşitlik, özerklik, yenilenme, yönetimin merkezileşmesi, sorumluluk, çatışma çözümü ve ilgili grupların liberalizmi olarak sıralanmaktadır.

Ayrıca bakınız

• Propaganda teknikleri
• Medya manipülasyonu
• İletişim bilimleri
• Kamu diplomasisi
• İletişim tasarımı

Kaynakça

• Çınarlı, İ. (2013). Stratejik İletişim Yönetimi. Beta Yayınları.